Průzkum inzertních výkonů SPIR

Používané typy internetové inzerce

Celoplošná (display) reklama: Bannerová inzerce na stránkách vydavatelů ve standardních (bannery, skyscraper, leaderboard …) i nestandardních formátech (rozšiřitelné a překrývací formáty). Patří sem i videobannery. Do display reklamy jsou započítány i obsahové reklamní sítě a reklama skrze DSP/SSP systémy, kam patří RTB reklama.

Search (reklama ve vyhledávání): placené výsledky vyhledávání zobrazované ve vyhledávačích vedle výsledků organického vyhledávání nebo také na prémiových pozicích.

Programmatic (programatická reklama): automatizovaný proces nákupu a prodeje digitálního inzertního prostoru. Do display programmatic je započítávaná reklama v obsahových sítích a RTB způsobem obchodovaná reklama (DSP/SSP sytémy).

Obsahové sítě: kontextová reklama zobrazovaná v obsahových sítích, která využívá text i klasické bannerové display formáty. Obsahové sítě jsou započítány pod display reklamu.

PPC reklama: prodej reklamy výkonnostním modelem, ve kterém se platí za prokliky nebo skutečně přivedené návštěvníky, nikoliv za počet zobrazení či časové období jako je tomu např. u bannerové reklamy nebo přednostních zápisů v katalozích. Oproti celoplošné reklamě je charakteristická prodejem v reálných cenách inzerce. Používá se v reklamě ve vyhledávání, obsahových sítích a RTB.

Videoreklama: Zahrnuje reklamu v přehrávači (in-stream) v podobě reklamních spotů před, po nebo během videa a reklamních sdělení publikovaných přes přehrávaný obsah (overlay). Podíl videoreklamy lze určit ze všech složek display reklamy.

Mobilní reklama: zahrnuje reklamu zobrazenou při prohlížení internetu z mobilních zařízení (mobilní telefony, tablety) a reklamu cílenou na mobilní zařízení ve vyhledávání a obsahových sítích. Podíl mobilní reklamy lze určit ze všech složek display reklamy.

RTB (real-time-bidding): je typ obchodního modelu prodeje reklamy cílené na požadované publikum, kdy každá imprese je dodávána v reálném čase automatickými systémy podle vhodnosti pro danou cílovou skupinu. V RTB modelu je často využíváno geografického, jazykového nebo behaviorálního cílení reklamy na základě předchozí aktivity a zájmu uživatelů. RTB model je charakteristický aukčním prodejem v reálných cenách inzerce. RTB způsobem obchodovaná reklama je započítána pod display reklamu.

Řádková inzerce (classifieds): placené inzeráty v databázích produktů.

Katalogy (directories): katalogy se záznamy firem s možností placených prémiových pozic.

Nativní reklama a PR články:placené produktové články zadavatelů umísťované mezi obsahové články médií.

SMS/MMS: Placené reklamní zprávy SMS a MMS distribuované přes operátorské sítě. Inzertní výkon reklamních SMS a MMS není započítán do celkového objemu internetové reklamy.

Popis metodiky

Dotazováním a zpracováním výsledků byla v zájmu objektivity a ochrany citlivých údajů pověřena agentura Median. Šetření proběhlo během ledna a února 2021, opíralo se tak o aktuální celoroční uzávěrky jednotlivých subjektů. Výkony všech typů inzerce vznikly na základě deklarovaných výkonů jednotlivých poskytovatelů obsahu, agentur, přímých inzerentů a provozovatelů reklamních sítí.

Z oslovených 56 významných internetových provozovatelů se aktivně zapojilo 22, jejichž média zasahují drtivou většinu českých internetových uživatelů. Pro získání výkonů jednotlivých reklamních sítí byli osloveni 3 provozovatelé, 46 mediálních, digitálních a specializovaných agentur) a 163 přímých inzerentů. Aktivně se zapojil 1 provozovatel reklamní sítě (Sklik společnosti Seznam.cz), 19 agentur a 7 přímých inzerentů. K dopočtení celkové částky proinzerované v reklamních sítích se vychází z výkonu reklamní sítě Sklik a váženého procentuálního rozdělení investic agentur a přímých inzerentů do reklamních sítí. Rozdělení výkonu do reklamních sítí na reklamu ve vyhledávání (search) a na reklamu v obsahových sítích (kontext) vychází z deklarací agentur a přímých inzerentů. Vzhledem k historické neúčasti provozovatelů DSP systémů nebyly DSP systémy letos dotazovány. Výkon programatické display reklamy skrze DSP/SSP systémy nelze tedy dopočítat na celý trh. Kvůli konzistentnosti dat byly provedeny následující korekce:
- Úprava rozdělení výkonů reklamních sítí na search a display reklamu: Výkon reklamy ve vyhledávání byl upraven na velikost z roku 2019 povýšený zjištěným trendem 2020/2019. Display část reklamních sítí vznikla dopočtem do nezměněného celku reklamních sítí.
- Velikost reklamy skrze DSP/SSP systémy (RTB reklamy) byla určena velikostí z roku 2019 povýšená loňským odhadem trendu pro 2020/2019.
- Velikosti display video a nativní reklamy byly určeny velikostmi z roku 2019 povýšenými loňskými odhady trendu pro 2020/2019.

V datech od roku 2016 je zahrnuta částečná korekce cen u forem internetové display reklamy, které jsou získávány v reálných (net net) cenách, a u kterých ceníkové ceny neexistují. Z důvodů lepší porovnatelnosti s objemem ostatní inzerce uváděné v ceníkových cenách a i s ostatními mediatypy, došlo u těchto display programaticky obchodovaných forem inzerce (reklamní obsahové sítě a RTB způsob obchodování skrze DSP/SSP systémy) k navýšení ceny o 15 %. Rozdíl mezi ceníkovou a reálnou cenou je bezpochyby větší, ale z důvodu chybějící opory byla zvolena tato minimální hodnota.

Reklama ve vyhledávání zůstává v reálných cenách, neřadíme ji pod display reklamu, proto dopočet zde není opodstatněný. U ostatních mediatypů jsou objemy inzerce udávány pouze v ceníkových cenách, odhady reálných cen nejsou k dispozici.

Porovnání internetu s ostatními mediatypy i přes veškerou snahu je kvůli nekompatibilitě cen nepřesné. Ceníkové ceny u většiny online reklamních forem neexistují. Pouze necelých 30 % uvedeného výkonu internetu je deklarováno v ceníkových cenách (direct display). Dalších 29 % je v nezměněných reálných net net cenách (search) a teprve u zbytku (programmatic display) je použit dopočet v minimální výši +15 %. Internet jako takový postupně konverguje pouze k reálným cenám. Obzvláště v době covidové se u ostatních mediatypů rozdíl mezi ceníkovými a reálnými cenami zvětšuje, proto takovéto vzájemné porovnání mediatypů je čím dál tím méně vypovídající.

Popis forem internetové display reklamy naleznete zde.

‹ Zpět na tiskovou zpávu