Dotazováním a zpracováním výsledků byla v zájmu objektivity a ochrany citlivých údajů pověřena agentura Median. Šetření proběhlo během ledna a února 2022, opíralo se tak o aktuální celoroční uzávěrky jednotlivých subjektů. Výkony všech typů inzerce vznikly na základě deklarovaných výkonů jednotlivých poskytovatelů obsahu, agentur, přímých inzerentů a provozovatelů reklamních sítí.
Z oslovených 43 významných internetových provozovatelů se aktivně zapojilo 20, jejichž média zasahují drtivou většinu českých internetových uživatelů. Pro získání výkonů jednotlivých reklamních sítí byli osloveni 2 provozovatelé, 52 mediálních, digitálních a specializovaných agentur) a 184 přímých inzerentů. Aktivně se zapojil 1 provozovatel reklamní sítě (Sklik společnosti Seznam.cz), 16 agentur a 8 přímých inzerentů. K dopočtení celkové částky proinzerované v reklamních sítích se vychází z výkonu reklamní sítě Sklik a váženého procentuálního rozdělení investic agentur a přímých inzerentů do reklamních sítí. Rozdělení výkonu do reklamních sítí na reklamu ve vyhledávání (search) a na reklamu v obsahových sítích (kontext) vychází z deklarací agentur a přímých inzerentů. Výkon reklamy ve vyhledávání byl letos upraven na základě expertního odhadu SPIR. Vzhledem k historické neúčasti provozovatelů DSP systémů nebyly DSP systémy letos dotazovány. Výkon programatické display reklamy skrze DSP/SSP systémy nelze tedy dopočítat na celý trh. Kvůli konzistentnosti dat byly provedeny následující korekce:
- Úprava rozdělení výkonů reklamních sítí na search a display reklamu: Výkon reklamy ve vyhledávání byl letos upraven na základě expertního odhadu SPIR. Display část reklamních sítí vznikla dopočtem do nezměněného celku reklamních sítí.
- Velikost reklamy skrze DSP/SSP systémy (RTB reklamy) byla určena velikostí z roku 2020 povýšená loňským odhadem trendu pro 2021/2020.
- Velikosti display video a nativní reklamy byly určeny velikostmi z roku 2020 povýšenými loňskými odhady trendu pro 2021/2020.
Výkon internetové reklamy (pouze v části porovnávající mediatypy) je uveden v porovnatelných ceníkových cenách. Bylo to možné díky tomu, že výkony jednotlivých forem internetové reklamy, které nejsou z výzkumu přirozeně v ceníkových cenách, byly na ceníkové ceny přepočteny. Oporou přepočtu jsou konverzní údaje použité v celoevropském výzkumu online inzertních výdajů AdEx benchmark od IAB Europe (kam SPIR dodává data za ČR). Z důvodu návaznosti historických časových řad došlo k přepočtu výkonu internetu na porovnatelné ceníkové ceny i zpětně od počátku výzkumu v roce 2008.
Přepočet na ceníkové ceny:
Reklamní formy, které ve výzkumu jsou přirozeně v ceníkových (gross, retecard) cenách - direct display a katalogy a řádková inzerce - zůstávají beze změny v ceníkových cenách.
Reklamní formy, které ve výzkumu jsou přirozeně v čistých (reálných, net net) cenách - programmatic display a search - jsou přepočteny na ceníkové ceny. K search pro účely přepočtu přistupujeme jako k programmatic display.
Celkový inzertní výkon internetu v ceníkových cenách je součtem 1) + 2)
V ostatních částech prezentace výsledků, kde se neporovnávají mediatypy, zůstávají uváděné ceny v mixu ceníkových a reálných cen z důvodu kontinuity.
V minulých ročnících výzkumu, až do výsledků za rok 2020, byl výkon internetové reklamy uváděn v mixu cen, a to i ve všech částech prezntace výsledků. Bylo to z důvodu, že jednotlivé formy internetové reklamy mají různé typy cen a pro některé přirozeně neexistují ceníkové ceny. Výkon search reklamy zůstával v reálných (net net) cenách, výkon programatické display reklamy též zůstával v reálných cenách a od roku 2016 byl uváděn alespoň s minimálním navýšením 15 % (ekvivalent agenturní provize) jako přiblížení se k “ceníkovým” cenám. Toto přiblížení se k ceníkovým cenám bylo zjevně nedostatečné. Pouze necelých 30 % publikovaného výkonu internetu bylo uvedeno v porovnatelných (s ostatními mediatypy) ceníkových cenách.
Popis forem internetové display reklamy naleznete zde.
Celoplošná (display) reklama: Bannerová inzerce na stránkách vydavatelů ve standardních (bannery, skyscraper, leaderboard …) i nestandardních formátech (rozšiřitelné a překrývací formáty). Patří sem i videobannery. Do display reklamy jsou započítány i obsahové reklamní sítě a reklama skrze DSP/SSP systémy, kam patří RTB reklama.
Search (reklama ve vyhledávání): placené výsledky vyhledávání zobrazované ve vyhledávačích vedle výsledků organického vyhledávání nebo také na prémiových pozicích.
Programmatic (programatická reklama): automatizovaný proces nákupu a prodeje digitálního inzertního prostoru. Do display programmatic je započítávaná reklama v obsahových sítích a RTB způsobem obchodovaná reklama (DSP/SSP sytémy).
Obsahové sítě: kontextová reklama zobrazovaná v obsahových sítích, která využívá text i klasické bannerové display formáty. Obsahové sítě jsou započítány pod display reklamu.
PPC reklama: prodej reklamy výkonnostním modelem, ve kterém se platí za prokliky nebo skutečně přivedené návštěvníky, nikoliv za počet zobrazení či časové období jako je tomu např. u bannerové reklamy nebo přednostních zápisů v katalozích. Oproti celoplošné reklamě je charakteristická prodejem v reálných cenách inzerce. Používá se v reklamě ve vyhledávání, obsahových sítích a RTB.
Videoreklama: Zahrnuje reklamu v přehrávači (in-stream) v podobě reklamních spotů před, po nebo během videa a reklamních sdělení publikovaných přes přehrávaný obsah (overlay). Podíl videoreklamy lze určit ze všech složek display reklamy.
Mobilní reklama: zahrnuje reklamu zobrazenou při prohlížení internetu z mobilních zařízení (mobilní telefony, tablety) a reklamu cílenou na mobilní zařízení ve vyhledávání a obsahových sítích. Podíl mobilní reklamy lze určit ze všech složek display reklamy.
RTB (real-time-bidding): je typ obchodního modelu prodeje reklamy cílené na požadované publikum, kdy každá imprese je dodávána v reálném čase automatickými systémy podle vhodnosti pro danou cílovou skupinu. V RTB modelu je často využíváno geografického, jazykového nebo behaviorálního cílení reklamy na základě předchozí aktivity a zájmu uživatelů. RTB model je charakteristický aukčním prodejem v reálných cenách inzerce. RTB způsobem obchodovaná reklama je započítána pod display reklamu.
Řádková inzerce (classifieds): placené inzeráty v databázích produktů.
Katalogy (directories): katalogy se záznamy firem s možností placených prémiových pozic.
Nativní reklama a PR články: Do nativní reklamy jsou zahrnuty nativní formáty reklamy a reklama založená na obsahu:
Nativní formáty reklamy: jsou reklamní jednotky používané pro distribuci obsahu v měřítku, stylu a formátu přizpůsobené okolnímu prostředí (webu). Jedná se např. o In-Feed a In-Content reklamu.
Reklama založená na obsahu: je komerční obsah, který je kontrolován inzerentem nebo společně tvořen vydavatelem / inzerentem (inzerentem financovaný obsah) a je navržen tak, aby odpovídal formátu a stylu okolního editorského obsahu. Jedná se např. o PR články, product placement, obsahovou spolupráci, branded content, reklamu v recommendation widgetech.