Výzkum inzertních výkonů SPIR 2016

Zadavatelé v loňském roce investovali do internetové reklamy téměř 20 miliard korun

Objem internetové inzerce dosáhl v loňském roce téměř 20 miliard korun. Oproti roku 2015 jde o významný nárůst, který je způsoben především zvýšenými investicemi do reklamy ve vyhledávání, v obsahových sítích a RTB. Očekávání na další rok jsou opět optimistická, účastníci výzkumu předpokládají, že online reklama poroste v příštím roce o 14 % na 22,4 mld. Kč. V celkových reklamních výdajích připadá na online reklamu více než pětinový podíl (21 %). Údaje pocházejí z výzkumu inzertního výkonu internetové reklamy, který pro SPIR realizuje agentura MEDIAN.

Vývoj celkových výdajů do internetové inzerce v roce 2008 až 2016 a 2017* v mld. Kč

Zadavatelé v roce 2016 využili internetovou reklamu v objemu 19,7 miliard korun. Je to o 31 % více než v roce předchozím a potvrzuje se nadále rostoucí trend ve využívání online forem inzerce. Nárůst je částečně způsoben metodickou změnou dopočtu reálných cen na ceníkové u části display reklamy (více o důvodech v metodice). Bez tohoto dopočtu by meziroční růst 2016/2015 byl 25 %. Pro letošní rok je odhadován 14% růst, což znamená celkem 22,4 mld. do internetové inzerce.

Vývoj celkových výdajů do internetové inzerce v roce 2008 až 2016 a 2017 v mld. Kč Zdroj: SPIR, MEDIAN, ppm factum, únor 2017
* odhad; součty nezahrnují SMS, MMS
– do roku 2015 mix ceníkových a reálných cen
– od roku 2016 ceníkové ceny

Podíl jednotlivých forem internetové reklamy v roce 2016

Největší část inzertních výdajů připadá na celoplošnou (display) reklamu (14,2 mld. Kč). Letos poprvé je použitá nová struktura výsledků, proti minulým ročníkům průzkumu je do display reklamy započítána i reklama v obsahových sítích (zejména sítě Seznam Sklik, Google AdWords a Facebook), RTB reklama a nativní reklama. Druhou nejpoužívanější formou reklamy je reklama ve vyhledávání, do které investovali inzerenti 4,7 mld. Kč v reálných cenách. Do katalogů a řádkové inzerce média deklarovala tržby 900 mil. Kč v ceníkových cenách. Za SMS a MMS kampaně, které nezapočítáváme do internetové inzerce, zadavatelé reklamy zaplatili 114 mil. Kč v ceníkových cenách.

Výkon jednotlivých forem internetové a mobilní reklamy v roce 2016 v mil. Kč

Podíl jednotlivých forem internetové reklamy Zdroj: SPIR, MEDIAN, únor 2017
* reálné ceny
ostatní v ceníkových cenách (gross)

Letos poprvé je možné mnohem přesněji určit výkon videoreklamy. Z celkové display reklamy tvořila videoreklama 19% podíl (2,75 mld. Kč). Nativní reklama tvořila necelý 1% podíl (80 mil. Kč).

Rozdělení display reklamy podle formátu v roce 2016

Rozdělení display reklamy podle formátu v roce 2016 Zdroj: SPIR, MEDIAN, únor 2017
– ceníkové ceny (gross)

Letos šlo poprvé určit podíl mobilní reklamy nejen ze standardní display reklamy, kterou deklarují média, ale i z reklamních obsahových sítí a RTB způsobem obchodované. Podíl mobilní reklamy z celkové display reklamy byl 12 % (1,75 mld. Kč). Ambicí průzkumu bylo zjistit podíl reklamy zobrazené na mobilních zařízeních, nikoliv jen prodané jako mobilní. Bohužel mnoho deklarujících subjektů nedokáže ze svých systémů určit podíl podle skutečného zobrazení na mobilních zařízeních, ale jen podle prodeje jako mobilní. Lze tedy předpokládat, že skutečný podíl reklamy zobrazené na mobilních zařízeních by byl ještě vyšší.

Rozdělení display reklamy podle konc. zařízení v roce 2016

Rozdělení display reklamy podle konc. zařízení v roce 2016 Zdroj: SPIR, MEDIAN, únor 2017
– ceníkové ceny (gross)

Letos poprvé přinášíme pohledy na způsob nákupu display reklamy. Programmaticky obchodovaná reklama, která se týká prostoru v reklamních obsahových sítích a RTB způsobu prodeje, dohromady tvořily 47% podíl (6,72 mld. Kč v ceníkových cenách). Reklamní obsahové sítě tvořily 43% podíl (6,11 mld. Kč v ceníkových cenách) a RTB způsobem obchodovaná reklama tvořila 4% podíl (605 mil. Kč v ceníkových cenách). Z průzkumu vyplývá i rozdělení programaticky obchodované reklamany RTB způsobem na open deal (424 mil. Kč) a private deal (181 mil. Kč).

Rozdělení display reklamy podle formy nákupu v roce 2016

Rozdělení display reklamy podle formy nákupu v roce 2016 Zdroj: SPIR, MEDIAN, únor 2017
- ceníkové ceny (gross)

Z programaticky obchodované display reklamy, která v roce 2016 dosáhla objemu 5,84 mld. Kč v reálných cenách, měly největší podíl (91 %) reklamní obsahové sítě (5,31 mld. Kč v reálných cenách). RTB typ prodeje reklamy měl 9% podíl s celkovým objemem 526 mil. Kč v reálných cenách.

Rozdělení programatické display reklamy v roce 2016

Rozdělení programatické display reklamy v roce 2016 Zdroj: SPIR, MEDIAN, únor 2017
- reálné ceny (net net)

Výkon jednotlivých forem internetové a mobilní reklamy v letech 2008 až 2016 a 2017*

Protože jsou letos výsledky poprvé jinak strukturovány, bylo nutné výsledky minulých ročníků průzkumu přepočítat do porovnatelné struktury, aby bylo možné sledovat vývoj jednotlivých forem v delší časové řadě. Dlouhodobý růst je jasně patrný u display reklamy a reklamy ve vyhledávání. U display reklamy je růst způsoben zejména díky programaticky obchodovanému inzertnímu prostoru – reklamním obsahovým sítím a RTB typu prodeje – které byly navíc dopočteny z reálných cen na ceníkové ve výši +15 % (více o důvodech v metodice).

Výkon jednotlivých forem internetové a mobilní reklamy v roce 2008 až 2016 a 2017* v mil. Kč Zdroj: SPIR, MEDIAN, ppm factum, únor 2017
* odhad
** do roku 2015 mix ceníkových a reálných cen; od roku 2016 ceníkové ceny
***reálné ceny (net net)
- Ostatní v ceníkových cenách

Výkon jednotlivých forem internetové a mobilní reklamy v tis. Kč

v tis. Kč 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017* (odhad)
Display ** 3 269 467 4 475 693 5 137 305 6 148 289 7 378 185 9 204 844 9 967 379 10 481 447 14 164 675 15 911 152
Search *** 1 026 786 1 141 194 1 593 704 1 871 320 2 871 428 2 901 804 3 360 886 3 656 319 4 663 124 5 579 895
Katalogy a
řádková inzerce		 748 027 786 111 985 445 919 806 901 784 1 200 788 1 256 196 906 356 899 652 926 736
SMS/MMS 114 027 99 537 93 264 107 870 135 947 113 935 120 771
CELKEM **
(bez SMS/MMS)		 5 044 280 6 402 998 7 716 454 8 900 469 11 151 399 13 307 435 14 584 460 15 044 122 19 727 451 22 417 783
* odhad
** do roku 2015 mix ceníkových a reálných cen, od roku 2016 ceníkopvé ceny
*** reálné ceny (net net)
- ostatní v ceníkových cenách (gross)

Odhad meziročních změn jednotlivých forem internetové a mobilní inzerce v roce 2017

V letošním roce média, agentury a přímí inzerenti odhadují pro display reklamu 12% růst, pro reklamu ve vyhledávání +20 %. Katalogy a řádková inzerce dlouhodobě stagnuje a neočekává se významná změna. Celkově je pro internetovou reklamu odhadován 14% růst.

Meziroční změna jednotlivých forem internetové a mobilní reklamy v roce 2016 a 2017* Zdroj: SPIR, MEDIAN, ppm factum, únor 2017
- kladné % hodnoty znamenají růst

Podíl jednotlivých mediatypů v roce 2016

Pro porovnání velikosti inzerce v celých mediatypech byly použity údaje z monitoringu reklamních investic Nielsen Admosphere. Televize s 42,4 mld. Kč si udržuje dominantní postavení na reklamním trhu (45 %). Na online reklamu připadá 21% podíl (19,7 mld. Kč). Tisková inzerce dosáhla v loňském roce 19 mld. Kč a má 20% podíl na reklamních rozpočtech. Reklama v rádiu dosáhla výše 7,0 mld. Kč (8% podíl) a reklama mimo domov (OOH) utržila v loňském roce 5,2 mld. Kč (6 %).
Ceny neobsahují vlastní inzerci (selfpromo).

Podíl jednotlivých mediatypů v roce 2016 Zdroj: SPIR, MEDIAN, Nielsen Admosphere, únor 2017
- ceníkové ceny (gross)

Vývoj podílů jednotlivých mediatypů

Od roku 2008, kdy se začal SPIR průzkum online inzertních výkonů, je patrný dlouhodobý trend růstu inzertních výdajů do internetové reklamy, v posledních 4 letech dochází i k navyšování investic i do TV reklamy. Tisková a OOH reklama stagnuje

Vývoj podílů jednotlivých mediatypů (absolutně)

Vývoj podílů jednotlivých mediatypů (absolutně) Zdroj: SPIR, MEDIAN, ppm factum, Nielsen Admosphere, Kantar Media, únor 2017
*ceny bez vlastní inzerce (selfpromo); u TV, tisku, OOH a radia ceníkové ceny (gross); u internetu: do roku 2015 mix ceníkových a reálných cen, od roku 2016 ceníkové ceny
Radio v letech 2010 - 2012 neobsahuje regionální prodeje

Vývoj podílů jednotlivých mediatypů (relativně)

Vývoj podílů jednotlivých mediatypů (relativně) Zdroj: SPIR, MEDIAN, ppm factum, Nielsen Admosphere, Kantar Media, únor 2017
*ceny bez vlastní inzerce (selfpromo); u TV, tisku, OOH a radia ceníkové ceny (gross); u internetu: do roku 2015 mix ceníkových a reálných cen, od roku 2016 ceníkové ceny
Radio v letech 2010 - 2012 neobsahuje regionální prodeje

Inzertní výkon mediatypů v tis. Kč

absolutně, v tis. Kč 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
TV 26 687 270 28 369 155 25 587 562 29 162 723 30 118 949 27 802 137 31 179 208 35 494 680 42 377 364
Internet 50 44 280 64 02 998 77 16 454 89 00 469 11 151 399 13 307 435 14 584 460 15 044 122 19 727 451
Tisk 19 955 363 17 911 403 21 553 641 19 500 741 17 654 511 18 039 126 17 899 192 17 886 632 19 043 319
Radio 3 313 459 3 932 158 1 284 310 1 122 994 1 068 142 5 844 355 6 062 785 6 384 325 7 047 618
OOH 3 842 828 3 547 993 3 285 289 3 676 360 4 001 669 4 528 262 4 816 865 4 888 990 5 208 905
CELKEM 58 843 200 60 163 707 59 427 256 62 363 287 63 994 670 69 521 315 74 542 510 79 698 749 93 404 657
*ceny bez vlastní inzerce (selfpromo); u TV, tisku, OOH a radia ceníkové ceny (gross); u internetu: do roku 2015 mix ceníkových a reálných cen, od roku 2016 ceníkové ceny
Radio v letech 2010 - 2012 neobsahuje regionální prodeje

Podíly inzertních výkonů mediatypů v %

relativně 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
TV 45,4 % 47,2 % 43,1 % 46,8 % 47,1 % 40,0 % 41,8 % 44,5 % 45,4 %
Internet 8,6 % 10,6 % 13,0 % 14,3 % 17,4 % 19,1 % 19,6 % 18,9 % 21,1 %
Tisk 33,9 % 29,8 % 36,3 % 31,3 % 27,6 % 25,9 % 24,0 % 22,4 % 20,4 %
Radio 5,6 % 6,5 % 2,2 % 1,8 % 1,7 % 8,4 % 8,1 % 8,0 % 7,5 %
OOH 6,5 % 5,9 % 5,5 % 5,9 % 6,3 % 6,5 % 6,5 % 6,1 % 5,6 %
CELKEM 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 %

Dotazováním a zpracováním výsledků byla v zájmu objektivity a ochrany citlivých údajů pověřena agentura Median. Šetření proběhlo během ledna a února 2017, opíralo se tak o aktuální celoroční uzávěrky jednotlivých subjektů. Výkony všech typů inzerce vznikly na základě deklarovaných výkonů jednotlivých poskytovatelů obsahu, agentur, přímých inzerentů, provozovatelů reklamních sítí a mobilních operátorů.

Více informací o použité terminologii a popis metodiky.

Tisková zpráva - Inzertní odhady SPIR 2016
Ke stažení ve formátu PDF.

Inzertní odhady SPIR 2016 - PDF