Výzkum inzertních výkonů SPIR 2017

Zadavatelé v loňském roce investovali do internetové reklamy 23 miliard korun

Objem internetové inzerce dosáhl v roce 2017 více než 23 miliard korun. Oproti roku 2016 jde o 18% nárůst, na kterém se v absolutních hodnotách nejvíce podílela display reklama a reklama ve vyhledávání. Nejvyšší relativní růst zaznamenala reklama ve vyhledávání (+26 %), katalogy a řádková inzerce narostly o 17 % a display reklama o 16 %. Z pohledu způsobu nákupu inzertního prostoru rostl programatický nákup display reklamy o 20 % a z něj připadl nejvyšší, 68% růst na nákup v aukcích v reálném čase (RTB). Očekávání na další rok jsou opět optimistická, účastníci průzkumu předpokládají, že online reklama poroste v roce 2018 o 13 % na 26,4 mld. Kč. V celkových reklamních výdajích v rámci všech mediatypů připadá na online reklamu více než pětinový podíl (22,5 %). Údaje pocházejí z výzkumu inzertního výkonu internetové reklamy, který pro SPIR realizuje agentura MEDIAN.

Vývoj celkových výdajů do internetové inzerce

Zadavatelé v roce 2017 využili internetovou reklamu v objemu 23,3 miliard korun. Je to o 18 % více než v roce předchozím a potvrzuje to stále rostoucí trend ve využívání online forem inzerce. Pro letošní rok je odhadován 13% růst, což by znamenalo investice celkem 26,4 mld. do internetové inzerce v roce 2018.

Vývoj celkových výdajů do internetové inzerce v mld. Kč

Vývoj celkových výdajů do internetové inzerce v mld. Kč Zdroj: SPIR, MEDIAN, ppm factum, únor 2018
* odhad; součty nezahrnují SMS, MMS
– do roku 2015 mix ceníkových a reálných cen
– od roku 2016 ceníkové ceny

Podíl jednotlivých forem internetové reklamy v roce 2017

Největší část inzertních výdajů připadá na celoplošnou (display) reklamu (16,4 mld. Kč v ceníkových cenách). Do display reklamy je započítána i reklama v obsahových sítích (zejména sítě Seznam Sklik, Google AdWords a Facebook), RTB formou obchodovaná reklama a nativní reklama. Druhou nejpoužívanější formou reklamy je reklama ve vyhledávání, do které investovali inzerenti 5,9 mld. Kč v reálných cenách. Pro katalogové zápisy a řádkovou inzerci média deklarovala tržby 1,1 mld. Kč v ceníkových cenách. Za SMS a MMS kampaně, které nezapočítáváme do internetové inzerce, zadavatelé reklamy zaplatili 104 mil. Kč v ceníkových cenách.

Výkon jednotlivých forem internetové a mobilní reklamy v roce 2017 v mil. Kč

Výkon jednotlivých forem internetové a mobilní reklamy v roce 2017 v mil. Kč Zdroj: SPIR, MEDIAN, únor 2018
* reálné ceny
ostatní v ceníkových cenách (gross)

Z celkové display reklamy tvořila videoreklama 22% podíl (3,56 mld. Kč), meziročně vzrostla o 30 % a pro rok 2018 je u ní odhadován 16% růst. Nativní reklama tvořila 2% podíl (315 mil. Kč), meziročně vzrostla téměř čtyřnásobně (+293 %) a pro rok 2018 je u ní odhadován 24% růst.

Rozdělení display reklamy podle formátu v roce 2017

Rozdělení display reklamy podle formátu v roce 2017 Zdroj: SPIR, MEDIAN, únor 2018
– ceníkové ceny (gross)

Podíl mobilní reklamy z celkové display reklamy byl 17 % (2,87 mld. Kč), meziročně vzrostla o 64 % a pro rok 2018 je u ní odhadován 19% růst. Ambicí průzkumu je zjistit podíl reklamy zobrazené na mobilních zařízeních, nikoliv jen prodané jako mobilní. Bohužel mnoho deklarujících subjektů nedokáže ze svých systémů určit podíl podle skutečného zobrazení na mobilních zařízeních, ale jen podle prodeje jako mobilní. Lze tedy předpokládat, že skutečný podíl reklamy zobrazené na mobilních zařízeních by byl ještě vyšší.

Rozdělení display reklamy podle konc. zařízení v roce 2017

Rozdělení display reklamy podle konc. zařízení v roce 2017 Zdroj: SPIR, MEDIAN, únor 2018
– ceníkové ceny (gross)

Programaticky obchodovaná reklama, která se týká prostoru v reklamních obsahových sítích a RTB způsobu prodeje, dohromady tvořila 49% podíl z celé display reklamy (8,08 mld. Kč v ceníkových cenách) a meziročně vrostla o 20 %. Na obsahové sítě z display reklamy připadl 43% podíl (7,06 mld. Kč v ceníkových cenách, meziročně +15 %) a na RTB způsobem obchodovanou reklamu 6% podíl (1,02 mld. Kč v ceníkových cenách, meziročně +68 %). Z průzkumu vyplývá i rozdělení programaticky obchodované reklamy RTB způsobem na open deal (703 mil. Kč) a private deal (316 mil. Kč).

Rozdělení display reklamy podle formy nákupu 2017

Rozdělení display reklamy podle formy nákupu 2017 Zdroj: SPIR, MEDIAN, únor 2018
- ceníkové ceny (gross)

Z programaticky obchodované display reklamy, která v roce 2017 dosáhla objemu 7,02 mld. Kč v reálných cenách, měly největší podíl (87 %) reklamní obsahové sítě (6,14 mld. Kč v reálných cenách). RTB způsob prodeje reklamy měl 13% podíl s celkovým objemem 886 mil. Kč v reálných cenách.

Rozdělení programatické display reklamy v roce 2017

Rozdělení programatické display reklamy v roce 2017 Zdroj: SPIR, MEDIAN, únor 2018
- reálné ceny (net net)

Výkon jednotlivých forem internetové a mobilní reklamy

Dlouhodobý růst je jasně patrný u display reklamy a reklamy ve vyhledávání.U display reklamy růst táhne zejména programaticky obchodovaný inzertní prostor – reklamní obsahové sítě a RTB způsob prodeje.

Výkon jednotlivých forem internetové a mobilní reklamy v mil. Kč

Výkon jednotlivých forem internetové a mobilní reklamy v mil. Kč Zdroj: SPIR, MEDIAN, ppm factum, únor 2018
* odhad
** do roku 2015 mix ceníkových a reálných cen; od roku 2016 ceníkové ceny
***reálné ceny (net net)
- Ostatní v ceníkových cenách

Výkon jednotlivých forem internetové a mobilní reklamy v tis. Kč

v tis. Kč 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018* (odhad)
Display ** 4 475 693 5 137 305 6 148 289 7 378 185 9 204 844 9 967 379 10 481 447 14 164 675 16 400 893 18 725 775
Search *** 1 141 194 1 593 704 1 871 320 2 871 428 2 901 804 3 360 886 3 656 319 4 663 124 5 857 274 6 536 718
Katalogy a
řádková inzerce		 786 111 985 445 919 806 901 784 1 200 788 1 256 196 906 356 899 652 1 052 715 1 123 463
SMS/MMS 114 027 99 537 93 264 107 870 135 947 113 935 104 150 110 399
CELKEM
(bez SMS/MMS)		 6 402 998 7 716 454 8 900 469 11 151 399 13 307 435 14 584 460 15 044 122 19 727 451 23 310 883 26 385 956
* odhad
** do roku 2015 mix ceníkových a reálných cen, od roku 2016 ceníkové ceny
*** reálné ceny (net net)
- ostatní v ceníkových cenách (gross)

Meziroční změny jednotlivých forem internetové a mobilní inzerce v roce 2017 a odhad pro 2018

Display reklama v roce 2017 zaznamenala 16% růst a pro rok 2018 média, agentury a přímí inzerenti odhadují další 14% růst. Reklama ve vyhledávání vloni vzrostla o 26 % a pro letošek je odhadován 12% růst. Katalogy a řádková inzerce zaznamenaly v minulém roce 17% růst a v letošním se odhaduje 7% růst. Celkově internetová reklama v roce 2017 vzrostla o 18 % a pro rok 2018 je odhadován 13% růst.

Meziroční změna jednotlivých forem internetové a mobilní reklamy v roce 2017 a 2018*

Meziroční změna jednotlivých forem internetové a mobilní reklamy v roce 2017 a 2018* Zdroj: SPIR, MEDIAN, ppm factum, únor 2018
* odhad

Podíl jednotlivých mediatypů v roce 2017

Pro porovnání velikosti inzerce za celé mediatypy byly použity údaje z monitoringu reklamních investic Nielsen Admosphere. Televize s 48,1 mld. Kč si udržuje dominantní postavení na reklamním trhu (podíl 46,4 %). Na online reklamu připadá 22,5% podíl (23,3 mld. Kč). Tisková inzerce dosáhla v loňském roce 19,3 mld. Kč a má 18,6% podíl na reklamních rozpočtech. Reklama v rádiu dosáhla výše 7,6 mld. Kč (7,3% podíl) a reklama mimo domov (OOH) utržila v loňském roce 5,3 mld. Kč (podíl 5,1 %).
Ceny neobsahují vlastní inzerci (selfpromo).

Podíl jednotlivých mediatypů v roce 2017

Podíl jednotlivých mediatypů v roce 2017 Zdroj: SPIR, MEDIAN, Nielsen Admosphere, únor 2018
- ceníkové ceny (gross)

Vývoj podílů jednotlivých mediatypů

Od roku 2008, kdy se začal SPIR průzkum online inzertních výkonů, je patrný dlouhodobý trend růstu inzertních výdajů do internetové reklamy, v posledních čtyřech letech dochází i k navyšování investic i do TV reklamy. Ostatní mediatypy vykazují v absolutních hodnotách nepatrný růst nebo stagnaci.

Vývoj podílů jednotlivých mediatypů (absolutně)

Vývoj podílů jednotlivých mediatypů (absolutně) Zdroj: SPIR, MEDIAN, ppm factum, Nielsen Admosphere, Kantar Media, únor 2018
*ceny bez vlastní inzerce (selfpromo); u TV, tisku, OOH a radia ceníkové ceny (gross); u internetu: do roku 2015 mix ceníkových a reálných cen, od roku 2016 ceníkové ceny
Radio v letech 2010 - 2012 neobsahuje regionální prodeje

Vývoj podílů jednotlivých mediatypů (relativně)

Vývoj podílů jednotlivých mediatypů (relativně) Zdroj: SPIR, MEDIAN, ppm factum, Nielsen Admosphere, Kantar Media, únor 2018
*ceny bez vlastní inzerce (selfpromo); u TV, tisku, OOH a radia ceníkové ceny (gross); u internetu: do roku 2015 mix ceníkových a reálných cen, od roku 2016 ceníkové ceny
Radio v letech 2010 - 2012 neobsahuje regionální prodeje

Inzertní výkon mediatypů v tis. Kč

absolutně, v tis. Kč 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
TV 28 369 155 25 587 562 29 162 723 30 118 949 27 802 137 31 179 208 35 494 680 42 377 364 48 077 041
Internet 6 402 998 7 716 454 8 900 469 11 151 399 13 307 435 14 584 460 15 044 122 19 727 451 23 310 883
Tisk 17 911 403 21 553 641 19 500 741 17 654 511 18 039 126 17 899 192 17 886 632 19 043 319 19 287 741
Radio 3 932 158 1 284 310 1 122 994 1 068 142 5 844 355 6 062 785 6 384 325 7 047 618 7 551 820
OOH 3 547 993 3 285 289 3 676 360 4 001 669 4 528 262 4 816 865 4 888 990 5 208 905 5 299 761
CELKEM 60 163 707 59 427 256 62 363 287 63 994 670 69 521 315 74 542 510 79 698 749 93 404 657 103 527 245 Kč
*ceny bez vlastní inzerce (selfpromo); u TV, tisku, OOH a radia ceníkové ceny (gross); u internetu: do roku 2015 mix ceníkových a reálných cen, od roku 2016 ceníkové ceny
Radio v letech 2010 - 2012 neobsahuje regionální prodeje

Podíly inzertních výkonů mediatypů v %

relativně 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
TV 47,2 % 43,1 % 46,8 % 47,1 % 40,0 % 41,8 % 44,5 % 45,4 % 46,4 %
Internet 10,6 % 13,0 % 14,3 % 17,4 % 19,1 % 19,6 % 18,9 % 21,1 % 22,5 %
Tisk 29,8 % 36,3 % 31,3 % 27,6 % 25,9 % 24,0 % 22,4 % 20,4 % 18,6 %
Radio 6,5 % 2,2 % 1,8 % 1,7 % 8,4 % 8,1 % 8,0 % 7,5 % 7,3 %
OOH 5,9 % 5,5 % 5,9 % 6,3 % 6,5 % 6,5 % 6,1 % 5,6 % 5,1 %
CELKEM 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 %

Dotazováním a zpracováním výsledků byla v zájmu objektivity a ochrany citlivých údajů pověřena agentura Median. Šetření proběhlo během ledna a února 2018, opíralo se tak o aktuální celoroční uzávěrky jednotlivých subjektů. Výkony všech typů inzerce vznikly na základě deklarovaných výkonů jednotlivých poskytovatelů obsahu, agentur, přímých inzerentů, provozovatelů reklamních sítí a mobilních operátorů.

Více informací o použité terminologii a popis metodiky.

Tisková zpráva - Inzertní odhady SPIR 2017
Ke stažení ve formátu PDF.

Inzertní odhady SPIR 2017 - PDF