Výzkum inzertních výkonů SPIR 2021

Internet v roce 2021 vyrostl o 22 % a potvrdil svoji pozici nejsilnějšího mediatypu

V roce 2021 dosáhly výdaje do online reklamy 48 miliard korun. Jedná se o dosud nejvyšší investice, oproti roku 2020 jde o 22% nárůst, na kterém se v absolutních hodnotách nejvíce podílela display reklama (+21 %) a reklama ve vyhledávání (+27 %). Z pohledu způsobu obchodování inzertního prostoru rostl programatický nákup display reklamy o 25 %. Očekávání pro rok 2022 je 12% růst investic do online reklamy. Údaje pocházejí z výzkumu inzertních výkonů internetové reklamy, který pro Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) realizuje agentura Median. Údaje za ostatní mediatypy poskytla společnost Nielsen-Admosphere.

Vzhledem k tomu, že výkon všech ostatních mediatypů na trhu je udáván v ceníkových cenách, ale objem internetové inzerce je tvořen ceníkovými i čistými cenami, rozhodl se SPIR výzkum pro rok 2021 metodicky upravit, aby bylo možné porovnávání s ostatními mediatypy. Úprava metodiky spočívá v přepočítání celkového výkonu onlinu na ceníkové ceny. Výkon online reklamy tvořený součtem ceníkových a čistých cen v loňském roce dosáhl 48,3 mld. Kč. V ceníkových cenách se jedná o objem 96,6 mld. Kč, který tak potvrzuje online reklamě pozici nejsilnějšího mediatypu.

„Internet neustále posiluje svoji pozici komunikačního kanálu, což je v postcovidové době pozitivní zpráva. Při pohledu přes ceníkové ceny, které umožňují srovnání s ostatními mediatypy, je se svým výkonem téměř 97 miliard korun jeho dominantní pozice jednoznačná,” komentoval výsledky výzkumu Michal Hanák, předseda výkonné rady SPIR.

Výzkum probíhal v lednu a únoru 2022 a zapojili se do něj internetoví provozovatelé, mediální, digitální a specializované agentury, reklamní síť i přímí inzerenti. Metodika výzkumu a její úpravy pro rok 2021 jsou podrobně popsány zde.

Vývoj celkových výdajů do internetové inzerce

Zadavatelé v roce 2021 využili internetovou reklamu v objemu 48,3 miliard korun (součet ceníkových a čistých cen). Jedná se o dosud nejvyšší investice, které představují 22% nárůst oproti předchozímu roku a potvrzují stále rostoucí trend ve využívání online forem inzerce. Pro letošní rok je odhadován 12% růst, což by znamenalo investice celkem 54,2 mld. Kč do internetové inzerce v roce 2022. Odhady růstu jsou podle účastníků výzkumu konzervativní.


Vývoj celkových výdajů do internetové inzerce v mld. Kč Zdroj: SPIR, MEDIAN, ppm factum, březen 2022
* odhad
– mix ceníkových a reálných cen

Podíl jednotlivých forem internetové reklamy v roce 2021

Největší část inzertních výdajů připadá na celoplošnou (display) reklamu (32,6 mld. Kč v kombinovaných cenách). Do display reklamy je započítána i reklama v obsahových sítích (zejména sítě Seznam Sklik, Google Ads a Facebook), RTB formou obchodovaná reklama a nativní reklama. Druhou nejpoužívanější formou reklamy je reklama ve vyhledávání, do které investovali inzerenti 14,3 mld. Kč v reálných cenách. Pro katalogové zápisy a řádkovou inzerci média deklarovala tržby 1,4 mld. Kč v ceníkových cenách.


Výkon jednotlivých forem internetové reklamy v roce 2021 v mil. KčZdroj: SPIR, MEDIAN, březen 2022
* mix ceníkových a reálných cen
** reálné ceny (net net)
ostatní v ceníkových cenách (gross)

Z celkové display reklamy tvořila videoreklama 26% podíl (8,5 mld. Kč), meziročně vzrostla o 11 % a pro letošní rok je u ní odhadován 14% růst. Nativní reklama tvořila 11% podíl (3,6 mld. Kč), meziročně vzrostla o 15 % a letos je u ní odhadován 11% růst.


Rozdělení display reklamy podle formátu v roce 2021 Zdroj: SPIR, MEDIAN, březen 2022
– mix ceníkových a reálných cen

Podíl mobilní display reklamy (reklamy na mobilních zařízeních a reklamy cílené na mobilní zařízení) z celkové display reklamy byl 45 % (14,6 mld. Kč), meziročně vzrostla o 45 % a pro letošní rok je u ní odhadován 15% růst.

Programaticky obchodovaná reklama, která se týká prostoru v reklamních obsahových sítích a RTB způsobu prodeje, dohromady tvořila 65% podíl z celé display reklamy (21 mld. Kč) a meziročně vzrostla o 25 %. Odhad pro letošní rok je růst o 13 %.
Do programatického displeje patří inzertní výkon obsahových sítí (jako např. Seznam Sklik, Google Ads, Facebook, Instagram a další) a také výkon inzerce skrze systémy DSP/SSP.


Rozdělení display reklamy podle formy nákupu 2021 Zdroj: SPIR, MEDIAN, březen 2022
– mix ceníkových a reálných cen

Výkon jednotlivých forem internetové reklamy

Dlouhodobý růst je jasně patrný u display reklamy a reklamy ve vyhledávání. U display reklamy rostou všechny její části, nejvíce z ní ale rostla část mobilní display reklamy, což je logický důsledek rostoucí penetrace mobilních zařízení a aktivity jejich uživatelů.


Výkon jednotlivých forem internetové reklamy v mil. Kč Zdroj: SPIR, MEDIAN, ppm factum, březen 2022
* odhad
** mix ceníkových a reálných cen
***reálné ceny (net net)
- ostatní v ceníkových cenách

Výkon jednotlivých forem internetové reklamy v tis. Kč

v tis. Kč 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022* (odhad)
Display ** 7 378 185 9 204 844 9 967 379 10 481 447 14 164 675 16 400 893 20 139 248 24 207 282 26 998 476 32 577 960 36 803 502
Search *** 2 871 428 2 901 804 3 360 886 3 656 319 4 663 124 5 857 274 7 321 593 9 005 559 11 273 892 14 317 843 16 033 120
Katalogy a
řádková inzerce		 901 784 1 200 788 1 256 196 906 356 899 652 1 052 715 1 124 984 1 152 238 1 230 314 1 361 078 1 367 147
CELKEM 11 151 397 13 307 436 14 584 461 15 044 122 19 727 451 23 310 883 28 585 825 34 365 080 39 502 681 48 256 881 54 203 769
* odhad
** mix ceníkových a reálných cen
*** reálné ceny (net net)
- ostatní v ceníkových cenách (gross)

Meziroční změny jednotlivých forem internetové inzerce v roce 2021 a odhad pro 2022

Display reklama v roce 2021 zaznamenala 21% růst a pro rok 2022 média, agentury a přímí inzerenti odhadují další 13% růst. Reklama ve vyhledávání vloni vzrostla o 27 % a pro letošek je odhadován 12% růst. Katalogy a řádková inzerce zaznamenaly v minulém roce 11% růst a v letošním se odhaduje stagnace. Celkově internetová reklama v roce 2021 vzrostla o 22 % a pro rok 2022 je odhadován 12% růst.

Odhady růstu jsou pro účastníky výzkumu každoročně konzervativní a zjištěné reálné růsty bývají zpravidla vyšší než jsou opatrná očekávání.


Meziroční změna jednotlivých forem internetové reklamy v roce 2021 a 2022* Zdroj: SPIR, MEDIAN, ppm factum, březen 2022
* odhad
- kladné % hodnoty znamenají růst

Podíl jednotlivých mediatypů v roce 2021

Pro porovnání velikosti inzerce za celé mediatypy byly použity údaje z monitoringu reklamních investic Nielsen Admosphere. Na online reklamu, přepočtenou pro účely srovnání s ostatními mediatypy do ceníkových cen, připadá 50,2% podíl (96,6 mld. Kč). Následuje televize s 64,4 mld. Kč (podíl 33,4 %). Tisková inzerce dosáhla v loňském roce 19 mld. Kč a má 9,9% podíl na reklamních rozpočtech. Reklama v rádiu byla v objemu 8,1 mld. Kč (4,2% podíl) a reklama mimo domov (OOH) utržila v loňském roce 4,5 mld. Kč (podíl 2,3 %).

Ceny neobsahují vlastní inzerci (selfpromo).


Podíl jednotlivých mediatypů v roce 2021 Zdroj: Internet - SPIR, MEDIAN; TV, tisk, radio, OOH - Nielsen Admosphere; březen 2022
- ceníkové ceny (gross)

Výzkumem zjištěný výkon internetové reklamy byl do grossových (ceníkových) cen přepočten pomocí inverzních konverzních údajů použitých v celoevropském výzkumu online inzertních výdajů AdEx benchmark od IAB Europe, kam SPIR dodává data za ČR. Celkové číslo výkonu digitálu v ceníkových cenách je složené ze dvou dílčích hodnot. První složkou jsou reklamní formy, které jsou ve výzkumu přirozeně v ceníkových (gross, retecard) cenách, tj. direct display a katalogy a řádková inzerce. Druhou složkou jsou reklamní formy programmatic display a search, které jsou ve výzkumu přirozeně v čistých (reálných, net net) cenách. Tato druhá složka je přepočtena na ceníkové ceny příslušným inverzním koeficientem použitým ve výzkumu Adex od IAB Europe pro převod ceníkových cen naopak na čisté ceny. Více podrobností v metodice.

Vývoj podílů jednotlivých mediatypů

Od roku 2008, kdy se začal SPIR výzkum online inzertních výkonů, je patrný dlouhodobý trend růstu inzertních výdajů do internetové reklamy, v posledních sedmi letech dochází k navyšování investic i do TV reklamy. Ostatní mediatypy vykazují stagnaci.


Vývoj podílů jednotlivých mediatypů (absolutně) Zdroj: Internet - SPIR, MEDIAN, ppm factum, Kantar Media; TV, tisk, rádio, OOH - Nielsen Admosphere; březen 2022
-ceníkové ceny (gross)
* částka v mixu ceníkových a reálných cen
- ceny bez vlastní inzerce (selfpromo)
- radio v letech 2011 - 2012 neobsahuje regionální prodeje
Vývoj podílů jednotlivých mediatypů (relativně) Zdroj: Internet - SPIR, MEDIAN, ppm factum, Kantar Media; TV, tisk, rádio, OOH - Nielsen Admosphere; březen 2022
- ceníkové ceny (gross)
- ceny bez vlastní inzerce (selfpromo)
- radio v letech 2011 - 2012 neobsahuje regionální prodeje

Inzertní výkon mediatypů v tis. Kč

absolutně, v tis. Kč 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
Internet 15 932 582 18 608 298 20 898 202 23 190 986 34 047 039 41 230 214 54 202 239 67 417 293 77 633 036 96 635 290
TV 30 118 949 27 802 137 31 179 208 35 494 680 42 377 364 48 085 155 53 073 779 57 447 800 62 160 679 64 366 924
Tisk 17 654 511 18 039 126 17 899 192 17 886 632 18 749 540 19 518 003 19 630 978 19 799 707 17 202 426 19 027 930
Radio 1 068 142 5 844 355 6 062 785 6 384 325 7 047 795 7 553 551 8 043 804 7 934 900 7 298 313 8 129 929
OOH 4 001 669 4 528 262 4 816 865 4 888 990 5 124 092 5 299 758 5 260 355 5 430 556 4 383 244 4 458 219
CELKEM 68 775 853 74 822 178 80 856 252 87 845 613 107 345 830 121 686 681 140 211 155 158 030 256 168 677 698 192 618 292
- ceníkové ceny (gross)
- ceny bez vlastní inzerce (selfpromo)
- radio v letech 2011 - 2012 neobsahuje regionální prodeje

Podíly inzertních výkonů mediatypů v %

relativně 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
Internet 23,2 % 24,9 % 25,8 % 26,4 % 31,7 % 33,9 % 38,7 % 42,7 % 46,0 % 50,2 %
TV 43,8 % 37,2 % 38,6 % 40,4 % 39,5 % 39,5 % 37,9 % 36,4 % 36,9 % 33,4 %
Tisk 25,7 % 24,1 % 22,1 % 20,4 % 17,5 % 16,0 % 14,0 % 12,5 % 10,2 % 9,9 %
Radio 1,6 % 7,8 % 7,5 % 7,3 % 6,6 % 6,2 % 5,7 % 5,0 % 4,3 % 4,2 %
OOH 5,8 % 6,1 % 6,0 % 5,6 % 4,8 % 4,4 % 3,8 % 3,4 % 2,6 % 2,3 %
CELKEM 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 %
- ceníkové ceny (gross)
- ceny bez vlastní inzerce (selfpromo)
- radio v letech 2011 - 2012 neobsahuje regionální prodeje

Dotazováním a zpracováním výsledků byla v zájmu objektivity a ochrany citlivých údajů pověřena agentura Median. Šetření proběhlo během ledna a února 2022, opíralo se tak o aktuální celoroční uzávěrky jednotlivých subjektů. Výkony všech typů inzerce vznikly na základě deklarovaných výkonů jednotlivých poskytovatelů obsahu, agentur, přímých inzerentů, provozovatelů reklamních sítí a mobilních operátorů.

Více informací o použité terminologii a popis metodiky.

Tisková zpráva - Inzertní odhady SPIR 2021
Ke stažení ve formátu PDF.

Inzertní odhady SPIR 2021 - PDF